埃林哲研究院

? 提到新零售，就要先從零售開始談起。

? 傳統(tǒng)意義上來說：零售是指包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)此外，我們還知道關(guān)于零售的很多其他不同定義，比如“零售就是銷售商品”，‘零售是與眾不同’，‘零售是增加會(huì)員’，‘零售是渠道’，‘零售是坪效’，‘零售是方便’，‘零售就是系統(tǒng)’等?！儇浥酢瘏柫嵴J(rèn)為這些眾多定義并未能揭示零售的本質(zhì)，從零售的本質(zhì)上而言，零售很簡(jiǎn)單，就是“把商品賣給消費(fèi)者”。

? 關(guān)于“新零售”的定義和引用最多的是來自2016年10月13日馬云的云棲大會(huì)演講馬云說：“線上的企業(yè)必須走到線下去，線下的企業(yè)也必須走到線上去，線上線下加上現(xiàn)代物流，才能實(shí)現(xiàn)真正的新零售”。

? 截止目前，零售已經(jīng)經(jīng)歷了3個(gè)階段：傳統(tǒng)零售 - 傳統(tǒng)電商 - 新零售。

? 傳統(tǒng)線下零售做得不夠好，于是電商趁虛而入，搶占傳統(tǒng)商業(yè)的生存空間，線下實(shí)體商業(yè)頻現(xiàn)關(guān)店潮。經(jīng)過數(shù)年的井噴式增長(zhǎng)，早期互聯(lián)網(wǎng)普及期所帶來的流量紅利不復(fù)存在，運(yùn)營成本日漸攀升，再加上用戶體驗(yàn)上的先天短板，純電商模式也遇到了發(fā)展瓶頸，增速放緩。傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商由于其自身的不完善，為零售新業(yè)態(tài)的誕生制造了機(jī)會(huì)，新零售于是應(yīng)運(yùn)而生。

? 由此埃林哲研究院認(rèn)為，零售之所有新舊之分，主要是從實(shí)現(xiàn)“把商品賣給消費(fèi)者”的手段和方式上而言的。無論是舊零售還是新零售，按照“百貨女王”厲玲的觀點(diǎn)，零售是一個(gè)古老而又永遠(yuǎn)年輕的行業(yè)，在誕生至今的數(shù)千年漫長(zhǎng)歷史中，零售的業(yè)態(tài)雖不斷根據(jù)市場(chǎng)做出變化，而就其本質(zhì) - “把商品賣給消費(fèi)者“來說，則從未改變。零售本身沒有定式，而零售創(chuàng)新更沒有極限，擁抱新技術(shù)，面對(duì)新市場(chǎng)，迎接新對(duì)手，創(chuàng)造新業(yè)績(jī)，永遠(yuǎn)應(yīng)當(dāng)是零售商的目標(biāo)。

? 。新零售是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，是一種更先進(jìn)，更人性化的商業(yè)文明未來新零售的思維和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，可以從以下三大路徑實(shí)現(xiàn)：

1.線上線下融合（O2O）

O2O即在線到離線，其概念源自美國，是指線下的商機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)充分結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，線下實(shí)體店成為交易的實(shí)體支撐，實(shí)現(xiàn)虛擬與實(shí)體的打通和完美整合。

? 從實(shí)踐來看，不同零售領(lǐng)域的消費(fèi)場(chǎng)景存在著一定的差異，所以其線上與線下融合時(shí)采用的手段也有所不同。

? 在“雙11”期間，優(yōu)衣庫的具體做法是：用戶在優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店下單后，可根據(jù)自己的位置選擇提貨門店，接著會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)收到備貨通知，然后便可自行到線下實(shí)體門店提貨。本次活動(dòng)門店多達(dá)400多家，遍布中國100多個(gè)城市。

? 居然之家以O(shè)2O的模式切入，按地區(qū)設(shè)立分站點(diǎn)，遵循同一經(jīng)營主體，同一產(chǎn)品，同一價(jià)格，同一服務(wù)的四同原則，居然之家實(shí)現(xiàn)了線上線下的協(xié)同發(fā)展其手段有：推出比價(jià)APP來讓消費(fèi)者確認(rèn)其價(jià)格是當(dāng)?shù)刈畹偷?網(wǎng)上瀏覽，線下門店體驗(yàn);門店看中產(chǎn)品直接掃碼再到網(wǎng)上瀏覽;線上或線下均可下單等。

2.零售+體驗(yàn)式消費(fèi)

? 阿爾文·托夫勒在其著作“未來的沖擊”中卓有遠(yuǎn)見地指出：“未來經(jīng)濟(jì)將是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，未來的生產(chǎn)者將是制造體驗(yàn)的人，體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一“另外美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉爾摩在他的著作“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中認(rèn)為：消費(fèi)者在參與企業(yè)提供的體驗(yàn)式消費(fèi)過程中會(huì)對(duì)記憶進(jìn)行長(zhǎng)久保留，如果體驗(yàn)美好，不可復(fù)制，不可轉(zhuǎn)讓，消費(fèi)者就愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。

? 正是基于此種理念，“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”模式近兩年得到了諸多零售企業(yè)的一致認(rèn)可，其在未來具有廣闊的應(yīng)用前景。

? 這里舉3個(gè)例子來說明。

? 在超市領(lǐng)域，阿里的盒馬鮮生是非常具有代表性的“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”企業(yè)。它采用的是通過APP和線下門店提供生鮮食品和餐飲服務(wù)的一體化商業(yè)模式，門店更像是一個(gè)體驗(yàn)店。店內(nèi)配置了餐廳，消費(fèi)者可以在門店選購生鮮產(chǎn)品，并交由餐廳廚師烹飪后就餐。5公里內(nèi)的線上用戶下單后，半小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)。同時(shí)，對(duì)線上線下用戶的付款方式做了硬性限制：必須使用支付寶。

? 在便利店領(lǐng)域，7-11、Familymart等便利店品牌目前已經(jīng)升級(jí)為“快消品+餐飲（主要是便當(dāng)、飯團(tuán)、三明治為代表的鮮食）”模式。

? 另外，舉個(gè)美國的企業(yè)，在美國有家企業(yè)名為“Flying Pie”的披薩店，該店每天都會(huì)確定一個(gè)人名，比如“William”“Flora”,叫這個(gè)名字的幸運(yùn)顧問會(huì)被邀請(qǐng)到店里的廚房制作自己的免費(fèi)披薩，每天都有5個(gè)名額，制作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)被拍照發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)。這還沒完。新的幸運(yùn)名字怎么選？“Flying Pie”會(huì)請(qǐng)每個(gè)參加過活動(dòng)的人提供名字，通過投票的方式來確定下一周的幸運(yùn)名字。這樣口口相傳+網(wǎng)絡(luò)傳播，關(guān)注披薩店的人群越來越大。

3.????? 零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

? 新零售運(yùn)營模式不僅需要運(yùn)營消費(fèi)者和組織成員，還需要運(yùn)營上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的合作伙伴。而“零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”模式就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)上下游合伙伙伴給予足夠的關(guān)注。此外，要想讓“零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”模式真正落地，企業(yè)還需要打造出開放型的綜合平臺(tái)。阿里的“零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”模式尤其值得零售從業(yè)者充分借鑒。

? 這里舉2個(gè)例子。

? 阿里巴巴聯(lián)合華聯(lián)、銀泰等5大零售百貨集團(tuán)打造的“手機(jī)淘寶3.8生活節(jié)”。在該活動(dòng)中，參與活動(dòng)的線下品牌達(dá)1500多個(gè)，受低價(jià)補(bǔ)貼的誘惑，顧問紛紛嘗試線上付費(fèi)、線下消費(fèi)這種O2O模式。

? 另外，京東也與唐久便利店、萬家便利店、北京華冠購物中心達(dá)成合作，以進(jìn)入O2O完成線下布局。在這些實(shí)體店中均設(shè)置有二維碼，線下消費(fèi)者通過掃碼就能完成下單、付款，從而實(shí)現(xiàn)線下到線上的引流，推動(dòng)線下與線上形成良好的互動(dòng)。

4.????? 零售+大（?。?shù)據(jù)

? 傳統(tǒng)零售環(huán)境下，線下零售和電商的一個(gè)最大區(qū)別在于能否對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄。在線下商場(chǎng)，靠人為記住消費(fèi)者的各種消費(fèi)情況是不可能的，而在電商平臺(tái)上，消費(fèi)者的所有操作都會(huì)被一一記錄。

? 新零售同傳統(tǒng)零售的最大區(qū)別是，新零售致力于將零售數(shù)據(jù)化，其核心是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將“線上+線下+物流”充分融合，將以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫存、服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)全面打通，來重構(gòu)生產(chǎn)流程、商家和消費(fèi)者的關(guān)系和消費(fèi)體驗(yàn)等。

? 這里還是以阿里的盒馬鮮生為例來說明。在盒馬鮮生店客戶被要求必須下載盒馬APP并且要求只能用支付寶付款，通過支付寶賬號(hào)，盒馬鮮生就可以同阿里實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，就可以跟蹤用戶的消費(fèi)購買行為，勾勒畫像，并借助大數(shù)據(jù)給出千人千面的個(gè)性化建議。因此說，盒馬鮮生的門店既是體驗(yàn)店，又是加工中心、物料中心、但更重要的是，門店是流量和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化中心。

? 另外“三只松鼠”利用數(shù)據(jù)分析開發(fā)新產(chǎn)品-辣條的案例也是零售+大數(shù)據(jù)模式的有代表性的案例之一。

? 零售業(yè)的每一次革新，都是圍繞“成本，效率，體驗(yàn)”做文章的，新零售也不能例外。在新零售模式下，未來實(shí)體商業(yè)的發(fā)展前景是非常值得期待的。雖然舊零售企業(yè)存在諸多問題，但國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)仍然蘊(yùn)藏著尚未被挖掘出來的潛力，我們已經(jīng)看到了很多實(shí)體零售業(yè)在積極做轉(zhuǎn)型和升級(jí)。實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展對(duì)國家而言是積極正面的，能有力推動(dòng)其所在地區(qū)乃至整個(gè)國家的商業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。國家在大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如果沒有實(shí)體企業(yè)做支撐，光靠電商也是發(fā)展缺乏后勁的，未來的方向一定是實(shí)體與虛擬的同步。實(shí)體零售企業(yè)具有其特有的優(yōu)勢(shì)，可以提供實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)，用戶可以參與其中，這是線上零售無法做到的。而未來的經(jīng)濟(jì)必將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，因此實(shí)體零售企業(yè)必不可少。未來，實(shí)體零售企業(yè)必將迎來發(fā)展的上升時(shí)期，整合伙伴構(gòu) 建“異業(yè)聯(lián)盟”，結(jié)合新技術(shù)“黑科技”，融合新業(yè)務(wù)及新的“商業(yè)模式”，必將能為零售業(yè)發(fā)展打開新局面，拓寬實(shí)體零售的發(fā)展道路。